Nužudykime CPM kainodarą
Paskelbė 2009-09-28 Deividas
CPM - reklamos internete pardavimo būdas, kai užsakovas moka už reklamos (banerio) parodymus. Šiandien tai pats populiariausias pasaulyje banerinei reklamai taikomas kainodaros būdas, o kai kas jau nori jį nužudyti. Tas kai kas tai Shelby Bonnie CNET.com įkūrėjas bei ilgametis IAB valdybos pirmininkas. Savo straipsnyje Techcrunch.com autorius kaltina CPM kainodarą beveik visomis interneto bėdomis ir ragina šio reiškinio atsikratyti.
Reikia sažiningai prisipažinti, kad kažkada aš pats buvau didelis CPM kainodaros propaguotojas :) Bet laikai keičiasi ir reikia prisitaikyti prie situacijos. Užbėgdamas skaitytojams už akių pasakysiu, kad šis straipsnis visai nepropaguoja kitų populiarių internetinės reklamos kainodaros būdų - CPC ar CPA. Taigi, kodėl CPM blogai:
Už ką moki tą ir gauni. Jei moka už banerio parodymą tai užsakovas jį ir gauna. O kaip su reklamos įsidėmėjimu, vartotojo įsitraukimu ir galų gale pardavimais?
Ne visi parodymai sukuriami vienodai. Niekas nesiginčys dėl to, kad socialiniame tinkle ir naujienų tinklalapyje puslapio parodymas turi skirtingą vertę. Kokia vertė to parodymo, kuris atsiranda puslapyje su 12 banerių lyginant su puslapiu, kuriame 2-3 reklamos? Galų gale kiek verti parodymai puslapiuose, kuriuose pateikiamos nuotraukų galerijos, visokie Top’ai, kuriuos vartotojai prasuka nesuspėdami net pažiūrėti į juos supančias reklamas. Kaip sulyginti tinklalapius, kuriuose 70% lankytojų tai beveik atsitiktiniai užklydėliai, kuriuos nukreipė paieškos sistemos arba didžioji dalis lankytojų sugeneruojama talpinant nežmoniškus kiekius pigios reklamos “pigiuose” tinklalapiuose. Visi šie parodymai “sugula” mediaplano lentelėje vienas šalia kito ir retas užsakovo marketingo skyriaus ar reklamos agentūros darbuotojas sugeba įvertinti tuos skirtumus.
Nėra natūralių suvaržymų. Televizijoje ar spaudoje (dabar jau nebe) talpinama labai daug reklamos, bet ten vistiek egzistuoja naturalūs suvaržimai apribojantys jos kiekį. Internete galim ne tik vietoje 4 banerių pozicijų pasidaryti 12 bet labai lengvai galima įtakoti ir vartotojų elgesį norint priversti juos peržiūrėti kuo galima daugiau puslapių.
Nelaimi niekas. Reklamos užsakovai derasi dėl nuolaidų, jas gauna, o tuo pačiu gauna vis mažesnės vertės parodymus, nes tinklalapių savininkai yra priversti dirbtiniu būdu didinti jų kiekį. Labiausiai pralaimi vartotojai - jie bombarduojami vis didesniu kiekiu ir vis neįdomesnėmis reklamomis.
Kokį sprendimą straipsnio autorius siūlo?
Reklamos vertinimas ir pirkimas turi būti susietas su tuo ką nori gauti užsakovas. Visų pirma CPA ir CPC kainodaros - jos turi savo vietą ir panaudojimą, bet toli gražu nesprendžia visų problemų. Mokėti už reklamą tik tada, kai vartotojas nuperka prekę labai naudinga užsakovui, bet problema yra tame, kad vartotojas spaudžia ant reklamos ir perka prekę tik tada, kai jis žino apie tokios prekės egzistavimą ir jam reikia tos prekės. Turime iš pradžių sukurti žinomumą ir paskatinti susidomėjimą. Todėl turime naudoti kuo daugiau matavimo vienetų - jei mums reikia vartotojo įsitraukimo tai ir mokėkime už tai, jei reikia kažkokio veikmo tai ir rinkimės atitinkamą kainodarą bei reklamos efektyvumo vertinimo metodą.
Deja, nei pats straipsnio autorius nepateikia vieno ir galutinio atsakymo kaip reikėtų spręsti šias problemas, nei aš žinau. Patiko straipsnio mintis, kad esant paklausai (šiuo atveju reklamos parodymams) rinka ir sukurs daug bei pigių produktų - puslapių parodymų. Bet galų gale užsakovas vistiek lieka be atsakymo - ar jo reklamos kampanija buvo efektyvi? Paršasi klasikinis rinkodarininkų pamokslas - nuspręskite kokio tikslo siekiate ir raskite priemones kaip įvertinti ar tikslas pasiektas ar ne…
Panašūs įrašai:
Rugsėjis 28th, 2009 at 19:23
norėtųsi pabendrauti su Shelby gyvai ir paklausti kaip jis išmatuotų FMCG produktų reklamos internete efektyvumą reklamuojantis ir kitur :) CPM - blogis tol kol skirtingos banerių pozicijos nepatikrintos e. komercijos klientais. Nereikia atmesti ir “sveiko proto” svarbos.
Rugsėjis 29th, 2009 at 08:26
Artūrai, pasuk galvą. Visada yra koks nors work around’as :) O sveikas protas tai viena svarbiausių bet kokio darbo dedamųjų.
Rugsėjis 29th, 2009 at 21:53
o kaip pamatuosit ne internetines reklamos “paspaudimus” ?
Spalis 1st, 2009 at 15:31
manau, Lietuva yra pernelyg maza rinka, kad kazkada galetume pilnai pereiti prie to, ka sneka Shelby [siaip minciai jo pritariu, bet jos realumui trugdo saziningumo stoka]. Sioje vietoje yra tiek daug niuansu, kad i visus atsizvelgus vieninteliai one’as ir delfi butu igalus paiulyti bent kazka panasaus. O kas darosi dabar? Gudravimas. As realiai veikianti moduli musu zemelej isivaizduoju TIK su abipusiu isipareigojimu - ty., nori CPC? ok, duosiu uz X lt, jei CTR bus toks, bet.. jei didesnis/mazesnis, CPC - kitoks. Siuo metu naglu snukiu reikalaujama clicko, dedamas nepaspaudziamas baneris su aiskiai perduodama zinute ir kas gaunasi? Nemokama reklama. Bent sitoje situacijoje noreciau paraginti visus pardavejus “statyti klienta i vieta” - ty., priversti isipareigoti. Kitaip tariant: jei jau as kazka parduodu, tai buk mielas ir pirk, o ne workaround’us daryk… Ne visi idiotai gi mes.. suprantam, kas tie ctr, ecpm, cpa, cpm.. kada ir kas apsimoko.
Spalis 1st, 2009 at 15:40
@ Bobinas yra tame graudžios tiesos. Bet dabar pas mus gaunasi taip, nes pirkti reklamą “už paspaudimus” yra tiesiog pigiau, bet niekas negalvoja, kad pigu tai nebūtinai efektyvu.
Kai biudžetai bus didesni, kai užsakovai bus labiau edukuoti ir konkurencija tarp pirkėjų taip pat padidės, o pardavėjai nebebus tokie neturtingi tai viskas atsistos į savo vietas. Tiesa, tai nereiškia, kad reklama už parodymus ar kažkokius įsitraukimus bus daug kartų brangesnė nei už paspaudimus. Taip nebus, kainos bus panašios, bet užsakovai spręs kokiu būdu pirkdami reklamą jie geriausiai įgyvendins savo tikslus. Bus daugiau pasirinkimo galimybių.
Spalis 1st, 2009 at 15:57
@Deividas - sutinku. Turi keisti mentalitetas, turi vieningai dirbti pardavejai, o ne dempinguoti, galu gale - turi vykti bendadarbiavimas tarp kliento ir portalo. Apacioje pateikiu kelias istraukas is to straipsnio komentaru. Kai kas privercia rimtai susimastyti..
CPM is a RATE type, not a MEASUREMENT!
CPC CPA CP_ doesnt matter. All that matters is that the advertiser FEELS that they get what they want.
hat about a combination of CPM and CPA?
There is no magical metric to use upfront to price advertising based on its expected effectiveness. You certainly can’t use the click
By focusing primarily on CPM and CTR’s, banner campaigns will continue to decline. The future is in becoming strategic partners with an advertiser, and finding ways to make it a win-win for both.
If I look at a picture of someone on Facebook, that is [visa mintis destoma taip, kad realiai cia turi buti "NOT"] the same “M” as if I spend 8 minutes reading an in-depth New York Times article.
Quality publishers with better content, not just more – More impactful ads delivered at the right time and right place which is a triple-win.
Spalis 2nd, 2009 at 16:07
Televiziju GRP, TRP ir indeksai reklamo bloku (Prime time, pirmas, paskutinis bloke) irgi didziajai daliai uzsakovu nepazistmas miskas.
Media agenturos kaip profesionalus tarpininkai nesunkiai atskiria, kurio portalo parodymai yra vertingi, kurie ne, kuris turi tikrus parodymus, kuris gyvena is paieskos sistemu..
Siandien tie patys uzsakovia sukasi ir mirusiuose sit’uose ir tikruose portaluose, nes klientas neissireikalauja, o agentura ne visada suinteresuota pasidalinti savo ziniomis
Spalis 3rd, 2009 at 18:15
“CPC CPA CP_ doesnt matter.” Viskas pasakyta. Visa tai yra būdai parduoti, o ne matuoti.
Gerbiamieji, įlipkite į kliento batus su visomis savo žiniomis apie reklamą (lengviau pasakyt, nei padaryt) ir pamatysite, koks modelis kokiam klientui yra geriausias. Visi šie dalykai, jau išdiskutuoti prieš 10 metų, neišradinėkite dviračio, nors aišku, kaip būdas savimotyvacijai, savišvietai ar net savireklamai - priimtinas, na tik neužsidėkite tokių rimtų veidų :)
Spalis 14th, 2009 at 22:19
Mėgėjau, gerai pasakyta :)
Birželis 14th, 2010 at 16:23
Nesuprantu ko jus lojate anr paieskos sistemu lankytoju? media specialistai, ar bent darete tyrimus, ar bent zmogaus psichologija skaitete bent kiek? kaip tik zmogus kuris yra pastovus lankytojas, jis retai kada apskritai mato reklama jusu www, vien tik todel kad yra apriribojimo faktorius - zmogus zino kur eina ir ka nori matyti, visa kita blankiame ruke! todel paieksos sistemos lankytojai yra geriausi reklamos atzvilgiu, nes jie iekantys ir norintys daugiau. Jie labiausiai mato reklama, nes viskas yra nauja ir nematyta!